Heineken kiện quán Cây Dừa - khởi đầu cuộc chiến giữa các hãng bia

Ngày 6/10/2004, Tòa phúc thẩm TAND tối cao tại TP.HCM bác kháng cáo của ông Nguyễn Văn Hoàng - chủ quán Cây Dừa (quận 5) và Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát.

Theo đó, ông Hoàng phải tháo gỡ bảng đèn bia Laser, khôi phục tình trạng ban đầu của bảng đèn bia Tiger tại quán Cây Dừa.

Đồng thời, cơ sở kinh doanh chỉ được bán các loại bia như đã cam kết trong hợp đồng với Công ty Liên doanh Nhà máy bia Việt Nam (sở hữu các thương hiệu Heineken, Tiger và Bivina, sau này là Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam).

Bóp nghẹt "yết hầu" đối thủ

Cụ thể, hợp đồng nêu rõ: “Bên A (Công ty Nhà máy bia Việt Nam - PV) được độc quyền bán và quảng cáo tiếp thị các nhãn hiệu bia của bên A tại cơ sở kinh doanh của bên B. Bên B không được bán và làm quảng cáo, khuyến mãi hoặc hoạt động tiếp thị cho bất cứ nhãn hiệu bia nào khác”.

Đổi lại, quán được đầu tư hơn 100 triệu đồng cùng bảng hiệu quảng cáo.

Thời điểm đó, thị trường bia Việt Nam đã khá sôi động và bắt đầu chật chội với nhiều nhãn hàng như: Bia Sài Gòn, Heineken, Tiger, San Miguel, Carlsberg, Foster, BGI, Saigon Special, Budweiser...

Sự thua kiện của quán Cây Dừa trở thành "lời cảnh tỉnh" cho nhiều nhà hàng và đại lý bia khác - vốn đã ký những bản hợp đồng độc quyền tương tự với Công ty Nhà máy bia Việt Nam để đổi lấy vài triệu đến hàng trăm triệu đồng tài trợ.

Quán Cây Dừa ký hợp đồng độc quyền với Heineken nhưng treo bảng đèn bia Laser. Ảnh: L.N.

Thời điểm đó, nếu tìm thấy một chai Laser ở đại lý, Heineken sẽ lập tức dừng cung sản phẩm cho đại lý này. Giữa những chai bia Tiger, Heineken được ưa chuộng và một dòng bia tươi đóng chai cao cấp vừa ra mắt, hầu hết hệ thống phân phối lựa chọn Heineken.

Quán Cây Dừa và Công ty Tân Hiệp Phát thua kiện tuy không phải là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự sụp đổ của một nhãn hàng bia Việt chỉ sau 8 tháng ra mắt, nhưng cho thấy sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường bia tại Việt Nam từ thời điểm này.

Về phía Tân Hiệp Phát, sau này, ông Trần Quý Thanh, chủ tịch công ty thừa nhận bia Laser là một thất bại.

Doanh nghiệp này đã rót đến 100 triệu USD để xây dựng nhà máy bia lớn và hiện đại nhất Việt Nam thời bấy giờ, với công suất 300 triệu lít/năm. Chưa kể, thương hiệu nhanh chóng phủ sóng hình ảnh khi tài trợ cho giải bóng đá Cúp truyền hình Bình Dương, Laser Cup và chiến lược quảng cáo, khuyến mại rầm rộ.

Tân Hiệp Phát đưa Laser ra thị trường với kỳ vọng người Việt Nam có thể thưởng thức bia tươi mọi lúc, mọi nơi. Mặc dù vậy, theo phân tích của một chuyên gia thương hiệu, khi người dân còn quá quen với thứ bia tươi giá thấp ở vỉa hè, thì Laser lại được định vị ở phân khúc cao cấp. Giá bia Laser cao hơn Tiger và không thấp hơn Heineken nhiều.

Nhưng thất bại lớn nhất của Laser, theo ông Trần Quý Thanh, chính là "yết hầu" phân phối. "Khi bạn không nắm được hệ thống phân phối, xác suất thất bại là 100%", ông chia sẻ.

Độc quyền hay quyền lực mềm?

Không chỉ Laser, một số sản phẩm bia khác ra đời sau này cũng phản ánh là bị hạn chế phân phối bởi đối thủ.

Mới đây, khi dòng bia Saigon Lager (một nhãn hàng của Sabeco) ra mắt, các đại lý cũng được yêu cầu không bán sản phẩm này. Bà T., kinh doanh bia gần 30 năm qua tại TP.HCM, cho biết một số đại lý nhỏ khi đó vì muốn giữ tiền hỗ trợ hàng tháng của Heineken mà bán giấu giếm, không dám trưng bày công khai.

Mới đây, bia Saigon Chill (thuộc Sabeco) cũng được một số đại lý phản ánh đang bị Heineken Việt Nam gây sức ép.

Từ phía kênh phân phối, các chủ nhà hàng, đại lý đều cho rằng cần kinh doanh đa dạng sản phẩm, thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Họ gọi cách làm của Heineken là cạnh tranh không lành mạnh.

Tuy vậy, nhìn lại câu chuyện của quán Cây Dừa thời điểm năm 2004, chính HĐXX đã khẳng định, hợp đồng độc quyền giữa chủ quán và Công ty Nhà máy bia Việt Nam có giá trị pháp lý, hai bên tự nguyện ký kết trên cơ sở đôi bên cùng có lợi và không vi phạm điều cấm của pháp luật, không vi phạm các nguyên tắc của việc ký kết hợp đồng.

Một số đại lý phản ánh bị Heineken yêu cầu không bán các sản phẩm bia hãng khác. Ảnh: Chí Hùng.

Sau này, Luật Cạnh tranh ra đời với các điều khoản quy định chặt chẽ hơn. Nhưng trao đổi với Zing, một chuyên gia kinh tế vẫn nhìn nhận đây là mối quan hệ kinh tế thông thường, phía hãng bia không có gì sai phạm, và nhà hàng, đại lý có quyền ký kết hợp đồng hoặc không. Số tiền hãng bia tài trợ được coi là ngân sách bù đắp chi phí cơ hội khi nhà hàng, đại lý không bán bia của các hãng khác.

Thậm chí, ngay cả khi hai bên không giao kết một hợp đồng độc quyền, thì hãng bia vẫn có thể dùng quyền lực kinh tế để ràng buộc đối tác, như khi các đại lý, nhà hàng lựa chọn giữa bia Heineken, Tiger bán chạy và bia Laser vừa "trình làng".

Trong khi đó, lãnh đạo Cục Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu dùng (Bộ Công Thương) cho biết đã nhận được thông tin từ doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh bia phản ánh về chính sách của Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam đối với các đại lý có bán bia của hãng khác có dấu hiệu vi phạm pháp luật cạnh tranh.

Trên cơ sở đó, lãnh đạo Cục cho biết đã tổ chức buổi làm việc với doanh nghiệp để hướng dẫn quy trình, thủ tục khiếu nại vụ việc cạnh tranh theo quy định của pháp luật về cạnh tranh. Đồng thời, Cục đã đề nghị các doanh nghiệp liên quan thu thập tài liệu, chứng cứ và cung cấp thông tin chính thức để có cơ sở xem xét theo đúng quy định.

"Cục đang tiếp tục phối hợp tích cực với các bên liên quan để thu thập thông tin về vụ việc. Trường hợp phát hiện có dấu hiệu vi phạm pháp luật cạnh tranh, Cục sẽ xử lý và công khai kết quả xử lý theo quy định hiện hành", lãnh đạo Cục Cạnh tranh và Bảo vệ Người tiêu dùng cho biết.

Năm 2019, tổng sản lượng bia tiêu thụ tại Việt Nam đạt 4,6 tỷ lít, tăng 19,5% so với năm 2018, trong khi giai đoạn 2015-2018 chỉ đạt tăng trưởng bình quân khoảng 6,5%/năm. Đáng chú ý, thị trường bia toàn cầu trong 5 năm gần đây không hề tăng trưởng về mặt sản lượng tiêu thụ.

Theo số liệu từ hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, năm 2019, hai ông lớn Sabeco và Heineken lần lượt chiếm 39,6% và 33,5% thị phần tại Việt Nam. Trong đó, Heineken có phần tăng trưởng mạnh mẽ hơn. Các doanh nghiệp theo sau là Habeco (10,9%), Hue Brewery (4,2%) và Carslberg (2,7%).