Câu trả lời là không. Các nhà kinh tế học của Harvard thậm chí còn cho rằng, doanh nghiệp nên giảm giá trong những thời điểm quan trọng này.
Tất nhiên, một số nhà kinh tế ủng hộ việc tăng giá để giảm nhu cầu đến điểm cân bằng với nguồn cung. Họ lập luận rằng, bằng cách cho phép thị trường tự hoạt động điều chỉnh giá tự do, các sản phẩm sẽ vẫn có sẵn và chỉ bán cho những người coi trọng chúng nhất, thay vì mua thừa mứa.
Mặt khác, tiềm năng lợi nhuận cao hơn sẽ khuyến khích các công ty chủ động mua thêm nguồn cung để đáp ứng nhu cầu. Nhưng rõ ràng là điều đó sẽ không công bằng với những người có thu nhập thấp, thu nhập khả dụng của họ không cho phép họ trả giá cao hơn.
Trong khi đó, nhiều nhà hoạch định chính sách tin rằng, giá nên được giữ nguyên, hoặc cùng lắm là tăng nhẹ (ví dụ 10%) trong các thảm họa. Họ xem đây là một phương pháp để duy trì sự bình đẳng để phân bổ hàng hóa khan hiếm, ai đến trước được phục vụ trước. Nhưng nếu giữ nguyên giá, nhu yếu phẩm sẽ hết rất nhanh, nhà cung cấp cũng không có động lực để nhập thêm hàng vì lợi nhuận chênh lệch không quá cao. Kết quả là những người chậm chân vẫn sẽ không có hàng hóa để tiêu dùng.
Thế nhưng trong một vài sự kiện bất thường xảy ra thời gian gần đây, đã xuất hiện một xu hướng mới. Khi thảm họa xảy ra, thay vì tăng giá, một số công ty lại giảm giá đối với các hàng hóa hoặc dịch vụ thiết yếu có nhu cầu cao.
Nhiều nhà quản lý nhận ra rằng, cho dù một số các nhà kinh tế khuyên nên tăng giá trong khủng hoảng, thì khách hàng, dĩ nhiên, sẽ nhìn nhận điều đó một cách tiêu cực, coi đó là sự phân biệt giá cả. Vì thế, lợi nhuận dài hạn có thể sụt giảm nếu một công ty bị cho là lợi dụng thời điểm khó khăn để kiếm chác.
Tại Mỹ, khi bão Irma xảy ra ở Florida, thay vì tăng giá, hãng hàng không JetBlue đã giảm giá các chuyến bay rời Florida của họ ở mức 99 USD (bay thẳng) và 159 USD (bay quá cảnh). Hãng này cũng tăng năng suất để hỗ trợ khách hàng tránh bão. Mức giá này thấp hơn nhiều so với giá được điều tiết bởi thị trường, và thậm chí còn thấp hơn cả giá vé thông thường của công ty.
Hay các nhà mạng như AT&T, Sprint, T-Mobile và Verizon đều miễn phí nhắn tin, điện thoại và data ở Florida do bão Irma. Airbnb đã tạo ra một chương trình ứng phó thảm họa ở Texas để giúp cung cấp chỗ ở miễn phí cho những người sơ tán khỏi đống đổ nát do cơn bão Harvey gây ra. Phương tiện truyền thông xã hội là một phần lý do tại sao các công ty đang thay đổi cách họ đặt giá trong các thời điểm khó khăn như thiên tai, đại dịch.
Ngày nay, việc giảm giá các hàng hóa thiết yếu trong thời điểm khó khăn - có thể diễn ra một cách tự nhiên, nhờ có truyền thông xã hội.
Một người dùng Twitter đã tố cáo Delta Air Lines tăng giá vé một chiều ra khỏi Miami trong quá trình sơ tán bão, từ 547 USD lên hơn 3.200 USD. Dòng tweet này đã được tweet lại hơn 39.000 lần, được hơn 58.000 người dùng yêu thích và được giới truyền thông săn đón. Và ngược lại, những động thái mang tinh thần nhân đạo trong một cuộc khủng hoảng có thể gặt hái được nhiều lợi ích lâu dài. Chính phủ Mỹ thậm chí đã yêu cầu một số bang như Florida, Mississippi, Ohio,... thi hành luật chống tăng giá "cắt cổ" khi các trường hợp khẩn cấp xảy ra.
Chiến lược giá của doanh nghiệp trong thời điểm khó khăn có thể được coi như một thành tố quan trọng để xây dựng thương hiệu cho công ty. Đó là cơ hội cho các công ty củng cố thông điệp rằng thương hiệu quan tâm đến khách hàng của họ. Các doanh nghiệp duy trì, hoặc thậm chí giảm giá, cũng như nỗ lực tăng nguồn cung sản phẩm thiết yếu để phục vụ khách hàng tốt hơn, sẽ là những người được lợi nhất.
